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Se tem uma palavra que virou moda atualmente é “storytelling“. Muito por conta do Instagram e seus stories. Mas não só por isso.

O uso do storytelling está disseminado na internet, e vem sendo adotado por profissionais e empresas, não importa o ramo de atuação. Um dos objetivos principais é crescer no mercado, conquistar mais clientes engajados.

Por que storytelling? O que ele tem de tão especial?

Neste post vou aprofundar um pouquinho no tema e você vai saber:

  • O que é storytelling
  • O que contar histórias tem de tão especial
  • A neurociência por trás do storytelling
  • Os dois lados do storytelling
  • Como contar boas histórias

O que é storytelling?

Storytelling é o ato de contar histórias. Ele está em todo canto. Desde pais lendo livros infantis para os filhos dormirem, stories do Instagram e do Facebook… até um empresário apresentando os resultados mensais do desempenho da empresa para sua equipe.

O storytelling já foi abordado por especialistas de várias áreas do conhecimento, e tem ganhado cada vez mais notoriedade como estratégia comunicacional no mundo pós-digital.

Mas, quando foi que começamos a ouvir e contar histórias uns para os outros?

Fato é que a prática é extremamente antiga. Para a antropologia, por exemplo, desde que aprendemos a nos comunicar, compartilhamos nossas experiências.

Na Europa, época medieval, eram várias as reuniões nas praças e feiras livres onde eram contadas histórias.

Em termos gerais, o storytelling é entendido como sendo toda e qualquer narrativa. Especificamente, há quem o veja como aquelas narrativas construídas para serem usadas com intenções específicas.

Afinal, o ato de contar histórias pode ter vários objetivos: convencer alguém, fazer refletir, compartilhar experiências, instigar questionamentos e aprendizagens, apontar um conhecimento específico…

Além disso, está em foco no storytelling também a forma como se transmite a mensagem. E o discurso narrativo em si, com início, meio e fim bem delineados. Aquela estrutura básica da narração: introdução, desenvolvimento e conclusão.

Então o conteúdo não é importante no storytelling? Muito pelo contrário. Os dois caminham juntos.

O que contar histórias tem de tão especial?

O storytelling tem o poder de mexer com a gente. Porque a matéria-prima para a narração é a própria vida humana. Por isso é especial.

Já dizia Roland Barthes, escritor e filósofo francês:

A narrativa está presente em todos os lugares, em todas as sociedades; não há, em parte alguma, povo algum sem narrativa; todas as classes, todos os grupos humanos têm suas narrativas.

(1971)

Então a narrativa não teria a intenção primordial – ou pelo menos deveria ter – de confirmar uma verdade, ou apresentar fatos concretos. Ela é diferente do discurso meramente informativo e do científico.

Ou seja, as histórias têm um toque especial justamente por serem uma das maneiras mais profundas de interação humana. Interação essa que se estabelece pelo compartilhamento de emoções entre narrador e ouvinte.

O discurso narrativo genuíno é aquele que transcende a transmissão da informação.

Em outras palavras, o storytelling é o encontro, a conexão, o envolvimento, a reflexão, o diálogo. Ele promove uma sinestesia… afinal, somos seres muito mais emocionais do que racionais.

Ele se constrói na espontaneidade e carrega de forma mais explícita a personalidade do contador e suas memórias.

Neurociência por trás do storytelling

Não importa se a história é contada por meio de palavras, desenhos, gestos. Em todas as suas variáveis, o storytelling ativa as mesmas áreas cerebrais relacionadas a motivações, intenções de caráter, crenças e ações. É o que constataram pesquisadores de uma Universidade no Canadá.

O estudo, que se utilizou de exames de ressonância magnética funcional, realizados enquanto os participantes contavam histórias, também explica que os nossos cérebros criam uma relação de intimidade com o personagem, concentrando-se nos pensamentos e emoções dele.

Em outro estudo, numa série de testes usando vídeos, neurocientistas descobriram que narrativas convincentes provocam a liberação de ocitocina – o neurotransmissor do amor, afeto e empatia.

Além disso, têm o poder de afetar nossas atitudes, crenças e comportamentos. A pesquisa foi publicada no periódico Cerebrum.

Outra coisa interessante sobre storytelling é que a narração é entendida como fator central no desenvolvimento moral e cognitivo de uma pessoa. 

Os dois lados do storytelling

Quem conta uma história é uma pessoa. Ela tem sua experiência de vida, seus problemas, dores e conquistas. Cada relato extrapola o acontecimento em si.

Na verdade, o que se conta é a percepção dos fatos. Então, o storytelling é imbuído de interpretações, distorções, emoções e sentimentos, valores subjetivos. Não considero isso ruim ou bom, mas uma característica inerente.

Alguns pesquisadores enxergam o storytelling como um meio “eficiente” de confundir verdade e mentira, realidade e fantasia, ficção e factual. Uma prática enganatória, discurso vazio só para persuadir alguém a fazer algo.

Outro ponto válido é que as narrativas podem ser questionadas também sobre sua validade, podendo ser percebidas como preconceituosas e ignorantes.

Como disse no início, o storytelling não tem compromisso com verdades universais (e elas existem?). Ele valoriza o ponto de vista e a bagagem cognitiva do contador.

São dois lados da moeda, mas nem por isso precisamos cair no maniqueísmo bom/ruim. Apenas nuances para você refletir.

Como contar boas histórias

O storytelling ocorre intuitivamente e, muitas vezes, o adotamos sem perceber que o estamos fazendo. Ainda assim, a intenção deste texto é reforçar sua importância nas estratégias de comunicação.

Organizações, empresas, eventos e ambientes on-line e offline… não importa o contexto.

Se você é médico, psicólogo, agrônomo, se vende tijolos, se trabalha com piscinas. Sempre é possível lançar mão do storytelling. Vai depender justamente de quem é o seu público e o que pretende ao contar histórias.

Então coloquei aqui algumas dicas que podem ajudar.

Se você pesquisar sobre storytelling, muito se fala na “Jornada do Herói”. É o tipo mais famoso de narrativa.

Trata-se de uma fórmula criada por Joseph Campbell, considerado um importante estudioso de histórias, mitos e religiões.

O Universo de Star Wars, por exemplo, foi elaborado com esse roteiro, composto de 12 etapas, adaptadas por Christopher Vogler. Olha só quais são:

  1. O mundo comum;
  2. O chamado à aventura;
  3. A recusa do chamado;
  4. O encontro com o mentor;
  5. A travessia do primeiro limiar;
  6. Provas, aliados e inimigos;
  7. A aproximação da caverna secreta;
  8. A provação;
  9. A recompensa;
  10. O caminho de volta;
  11. A ressurreição;
  12. O retorno com o elixir.

Para além dessa renomada técnica, não podemos esquecer de duas coisas importantes: a primeira é a subjetividade humana por trás do storytelling.

Cada um é único: um desperdício tentar imitar o outro. A sua autenticidade na comunicação é que faz a diferença.

A última dica é contar histórias com a sua verdade. Narrar visões e interpretações do mundo é uma coisa, inventar histórias é outra. E se for contar a história de outra pessoa, cuidado com suas convicções e crenças. Respeite a história do outro.

Como diz Jean de la Fontaine:

Se quiser falar ao coração dos homens, há que se contar uma história. Dessas onde não faltem animais, ou deuses e muita fantasia. Porque é assim – suave e docemente que se despertam consciências.

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